Cabinet de Conseil en Stratégie, Management et Organisation

4 décembre 2019 | Actualités

Photo de Johnathan Gerardin auteur de l'article

Elisabeth BOURGUET

Le coworking est-il l’avenir de l’hôtellerie ?

Après avoir intégré le secteur des locations saisonnières, de l’événementiel voire des croisières pour certains acteurs, l’hôtellerie se lance dans le coworking. Tendance du marché depuis ces cinq dernières années, le coworking n’est pas un secteur sans concurrence et sans risques. Cependant, les hôtels pourraient en tirer grandement partie en jouant sur le dynamisme et les atouts de leur marché initial pour s’imposer.

Le coworking est perçu comme une opportunité dans le secteur des services, permettant une stratégie de diversification en adéquation avec leur cœur de métier. C’est ce que l’on observe en particulier dans l’hôtellerie. Dans tous les établissements des grands groupes et enseignes hôteliers, dont Accor, Elegencia, Hilton et Marriott, fleurissent en effet des espaces communs de travail. L’entrepreneur, le cadre ou encore la PME peut désormais s’installer dans ces espaces réservés, souvent au sein des hôtels même, pour louer des bureaux ou salles de réunions. 

  

Rentabiliser des espaces déjà disponibles

Ces choix stratégiques sont-ils un bon calcul ? Au vu du poids du marché, difficile pour l’hôtellerie de ne pas être alléchée par le potentiel offert par le coworking. En effet, avec 2,8 millions d’indépendants en France et la flexibilisation géographique du travail permise par les nouvelles technologies et de plus en plus répandue dans les grandes entreprises, les travailleurs mobiles représentent un marché dynamique et attractif. 

Par ailleurs, les hôtels disposent de l’avantage de l’actif disponible non utilisé. Avec un taux d’occupation des hôtels estimé à 63 %, les établissements peuvent transformer une faiblesse en atout. L’espace est déjà disponible et nécessite peu d’investissement pour se lancer, puisqu’il suffit de disposer d’un espace et d’une connexion wifi pour entrer sur le marché. Évidemment, se contenter de cette proposition ne peut suffire face à la concurrence rivalisant d’idées pour attirer les coworkers. C’est pourquoi de nombreux hôtels proposent des formules adaptées à tout type de profil : travailleur ponctuel ou habitué, entrepreneur seul ou encore PME. La typologie d’espace est également différente selon les besoins : on y trouve des salles de réunion ou des bureaux individuels, voire même des salles de créativité. Enfin, une gamme de services annexes est proposée : services de conciergerie, salle de sport…

 

Une stratégie de diversification

L’hôtellerie dispose d’un autre atout majeur par rapport à des acteurs purement spécialisés dans le coworking. Leur cœur de métier différent mais complémentaire représente un cercle vertueux pour le marché de la nuitée et du coworking. Avec une clientèle souvent d’affaires, l’hôtel peut facilement attirer des travailleurs mobiles. Pour attirer des coworkers de quartier, donc ne réservant pas de nuitée, les grands groupes hôteliers peuvent compter sur leur localisation stratégique proche des centres d’affaires. L’hôtellerie propose d’ailleurs des programmes de fidélisation attractifs sous système de points et recoupant l’ensemble de leurs services, coworking comme nuitée.

Avec une croissance mondiale moyenne de 75 % par an de coworkers depuis 2010 selon le spécialiste immobilier d’entreprise Knight Frank, il est difficile de conclure que ce marché n’est pas intéressant, y compris pour les acteurs hôteliers. Cependant, le fragile business model du secteur montre qu’il peut être difficile de s’y spécialiser. En témoigne, les déboires de l’acteur spécialisé du co-working The We Company qui doit abandonner son entrée en bourse face à la défiance des marchés vis-à-vis de son business model. Il est donc sans doute plus sûr, d’envisager ce marché comme une stratégie de diversification, et en adéquation avec son cœur de métier. Cette complémentarité de marchés permet de s’appuyer sur les atouts existants et surtout de faire face à un retournement économique. Des résultats négatifs dans le coworking seraient compensés par les activités annexes à la différence des concurrents spécialisés qui n’auraient pas de matelas de sécurité pour résister sur le long terme. Ainsi, il se pourrait que le coworking devienne une activité monopolisée par l’hôtellerie.

A propos de l'auteur

Elisabeth Bourguet est consultante dans la practice Innovation de Tallis Consulting, groupe Square. Diplômée de Sciences Po Rennes et de l’ESSEC, elle dispose de 3 ans d’expérience en conseil en management dans divers secteurs : immobilier, énergie et bancaire. Elle a mené plusieurs missions d’optimisation de processus et de conduite du changement aussi bien sur les sujets de supply chain que de procédures de data management. Elle intervient aujourd’hui sur les sujets de réorganisations internes au sein de la direction financière groupe d’un leader bancaire. 

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