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28 janvier 2018 | A la Une, Actualité

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Par François Xavier Autric

La carte Fnac MasterCard, un nouveau modèle de carte de fidélité ?

En partenariat avec le Crédit Agricole, l’enseigne spécialisée dans la distribution de produits culturels et électroniques grand public a lancé cette semaine sa propre carte bancaire de paiement, la Fnac MasterCard. Une évolution tout aussi riche sur le positionnement marketing de l’enseigne que sur la stratégie de fidélisation des clients.

Fnac MasterCard, la toute dernière innovation de l’enseigne, vient renforcer le positionnement et la stratégie de fidélisation de la marque culturelle en France. Avec 6,7 millions d’adhérents dans le monde, dont 5 millions en France, la Fnac Mastercard sera pour l’instant proposée aux porteurs des cartes de fidélité déjà existants.

 

Cette carte gratuite résulte d’un partenariat avec Crédit Agricole Consumer Finance. Elle est utilisable dans tout le réseau Mastercard en France et à l’étranger, en terminal de paiement classique, en distributeur automatique de billets et aussi sur internet.

 

Valable trois ans, elle est rattachée directement au compte bancaire actuel du client et propose gratuitement le paiement différé, le paiement sans contact, ainsi que d’autres services d’assistance et de garanties.

 

L’objectif de la Fnac est double. D’une part, fidéliser le socle des adhérents existants qui réalisent aujourd’hui 63% du CA en France (3,4 / 5,4 milliards d’euros) et surtout conquérir de nouveaux adhérents et clients fidèles. En effet, la Fnac revendique 40 millions de client en 2016 dont seulement 12,5% sont adhérents à son programme de fidélité. D’autre part, développer ses revenus en incitant les clients à utiliser aussi souvent que possible leur carte Fnac MasterCard à la Fnac mais également dans tous les commerces acceptant MaterCard. Ce positionnement a de quoi inquiéter les banques traditionnelles, privées d’une partie de leur flux financier et des commissions d’interchange qui assurent une part importante de leurs revenus.

Un changement de paradigme pour le commerce et le secteur des paiements

C’est un grand mouvement de fond qui s’opère dans le secteur bancaire et surtout la grande tendance du moment dans le secteur de la distribution et des télécommunications. Après Carrefour et son offre C-Zam puis Orange et sa banque en ligne Orange Bank, c’est au tour de la Fnac de proposer sa propre carte bancaire. Et même si dans le détail les offres sont bien différentes, un « vrai » compte bancaire pour Carrefour et Orange associé à un moyen de paiement – carte ou paiement mobile – et une « simple » carte de paiement pour la Fnac, ce mouvement de fond est bien en train de bouleverser les habitudes des clients et la redistribuer les rôles des acteurs du secteur où beaucoup d’entre eux proposent aujourd’hui des services bancaires ou des moyens de paiements au même titre que les banques traditionnelles.

 

La banque de détail en France doit aussi faire face à l’émergence de nouveaux entrants, comme Compte Nickel qui propose ses services via son réseau de buralistes, ou encore la jeune banque en ligne allemande N26.

 

Dans le domaine du paiement, les enseignes grand public, les GAFA et les Fintechs se sont lancés dans une profusion d’initiatives. Le géant américain Amazon a décidé d’accélérer son implantation en France avec le lancement de son système Amazon Pay en avril dernier. Amazon Pay permet d’utiliser son compte client pour effectuer des achats sur des commerces en ligne tiers. Le service serait d’ailleurs déjà utilisé par « plus de 33 millions de clients à travers le monde » selon un communiqué d’Amazon. Apple, un autre géant américain, poursuit le développement d’Apple Pay qui devient éligible aux cartes émises par le groupe BPCE (13 millions de clients actifs), Carrefour banque (2,5 millions de clients) et Endered, pour les cartes tickets restaurants.

Un enjeu qui va bien au-delà de la fidélité client

La Fnac entreprend ici un tournant conséquent puisque la carte ouvre considérablement les perspectives de croissance. Alors que les cartes de fidélité classiques de l’enseigne – Carte Fnac, Carte Fnac+ et Carte Fnac One – peuvent être utilisées uniquement dans le réseau Fnac, la Fnac MasterCard fonctionne comme une carte de paiement classique, attachée au compte bancaire actuel de l’adhérent, utilisable dans tout le réseau Mastercard.

 

La carte offre un avantage exclusif aux adhérents : 1% des achats réalisés, y compris hors du réseau Fnac, et des retraits d’argents effectués en distributeur automatique sont crédités sur le compte fidélité des adhérents. Les sommes accumulées sont utilisables sous la forme de chèques cadeaux seulement dans le réseau la Fnac, aussi bien en magasin que sur internet. Un manière astucieuse pour l’enseigne de fidéliser les clients et de récupérer une partie des sommes dépensées chez ses concurrents avec le premier d’entre eux : Amazon.

 

L’offre rappelle celle de son grand rival qui a lancé aux Etats-Unis une carte Visa gratuite pour ses abonnés au service Prime avec elle aussi un système de « money back » où 5% du montant des achats sur Amazon, 2% des dépenses réglées au restaurant, à la station service ou en pharmacie, et 1% sur tous les autres achats sont rétribués au client.

 

 

Cette nouvelle « carte de fidélité » lancée par la Fnac lui ouvre la voie vers de formidables opportunités de développement. Elle permet non seulement de conquérir intelligemment des clients fidèles mais surtout de positionner sa carte comme le moyen de paiement principal en récupérant dans le même temps les habitudes de consommation de ses adhérents bien au-delà de son propre réseau..

A propos de l'auteur

François-Xavier Autric est manager et responsable de l’offre Digitale du cabinet

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